"Turning Digital", il XIV Rapporto annuale di ITMedia Consulting

Dopo una lenta espansione dell'attività economica nel 2014, molte economie europee hanno continuato il lento cammino di ripresa nel 2015. In questo contesto, il mercato televisivo in Europa Occidentale è cresciuto lo scorso anno in modo eterogeneo, a causa alle profonde disparità esistenti tra i diversi Paesi. A dirlo è "Turning Digital", il XIV Rapporto annuale di ITMedia Consulting.

La pubblicità TV traina il mercato televisivo e prosegue nel trend di crescita degli ultimi due anni. La pay TV invece, pur continuando a rappresentare la maggior risorsa del mercato, fa fatica a ripartire, anche a causa della crescente concorrenza dei servizi online e delle loro aggressive politiche di prezzo.

I contenuti ora viaggiano sulla internet TV, che a sua volta non è più l'unico modo per fruire di contenuti audiovisivi. Le possibilità di visione si espandono e l'attenzione non è più concentrata su un solo schermo. I consumatori chiedono il pieno controllo dell'esperienza media e accesso illimitato anywhere, any time su tutte le piattaforme.

In questo contesto anche i broadcaster finalmente iniziano a considerare una maggior sinergia tra contenuti e piattaforme, sviluppando nuove competenze digitali. La pubblicità online diventa una risorsa rilevante nel mix di risorse legate all'advertising e in alcuni grandi paesi addirittura la principale.

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La svolta digitale: inseguendo il consumatore online

Il mercato televisivo nel 2015

Alla fine del 2015 il mercato televisivo in Europa occidentale ha raggiunto €97,7 miliardi di euro, con un tasso di crescita sull’anno precedente dello 0,9%. Ciò corrisponde a un incremento del 22,6% su tutto il periodo 2005-2015, a un tasso medio annuo (CAGR) di oltre il 2%.

La pubblicità televisiva, in particolare, mostra segni di ripresa, raggiungendo €31,8 miliardi, con una crescita del 2,7%, rispetto al livello del 2014. Il declino degli investimenti, che avevano seguito un andamento instabile negli ultimi anni a seguito della crisi finanziaria, si è finalmente fermato. Si tratta di un segnale positivo, tuttavia gli investimenti pubblicitari sono ancora inferiori rispetto al 2010.

Inoltre l’andamento è molto diverso da Paese a Paese. I mercati che più sono cresciuti nel 2015 sono stati quello inglese e tedesco con tassi intorno al 7% e al 6% rispettivamente.

La situazione in Francia ed Italia rimane stagnante come per la maggior parte dei paesi dell’Europa continentale: il tasso di crescita rimane inferiore all’1%.

In Spagna il tasso relativamente alto, di quasi 7%, deve essere considerato come il riassetto di un mercato televisivo che negli anni precedenti ha subito una fortissima contrazione, maggiore che negli altri paesi a causa della crisi economica del paese.

Più in generale, ciò che rende difficile un ritorno ai livelli precedenti della pubblicità tv nei mezzi tradizionali, è dato anche dagli spostamenti degli investimenti negli ultimi anni verso forme nuove e più personalizzate di pubblicità. In termini di mix dei ricavi pubblicitari, infatti, il principale motore di crescita della pubblicità è rappresentato dal segmento digitale e online. Il settore Internet, grazie all’affermarsi di nuove abitudini di consumo e di nuove modalità distributive, già oggi rappresenta la quota maggiore del revenue mix in alcuni dei maggiori paesi europei.

In questo contesto, il Regno Unito ha fatto da battistrada, mantenendo saldamente il suo primato come il più grande mercato della pubblicità in Europa, seguito dalla Germania. Al contempo però, in vista della Brexit, le previsioni per il 2016 sono state ridotte. Tale riduzione è dovuta alla riluttanza degli inserzionisti a spendere in una situazione di incertezza. Ma anche con questi aggiustamenti, le stime pongono il Regno Unito come uno dei mercati dell'advertisement a maggiore crescita.

La Germania mostra la stessa tendenza, riportando per la prima volta la pubblicità online come la prima fonte di ricavi. In Francia e in Italia la pubblicità online, che rimane al di sotto di quella televisiva, ha superato la stampa e si è consolidata come seconda fonte dei ricavi, con una quota superiore al 25% del totale.

La pay-TV invece è rimasta sostanzialmente stabile e comunque sotto la media totale, confermando una tendenza alla stagnazione dopo anni di costante crescita. Nel 2015, la crescita globale, a livello UE, è stata di appena lo 0,5. Escludendo il Regno Unito, dove la crescita è stata più sostenuta, nel resto d’Europa la pay-TV ha registrato mediamente risultati negativi: Italia e Francia in particolare hanno subito una riduzione dello 0,7% e del 2%.

A fronte di un appiattimento complessivo dei ricavi, alcuni cambiamenti rilevanti sono avvenuti in termini di piattaforme. Ad esempio, il tasso di crescita della IPTV (TV a banda larga) è significativo. Innovazione tecnologica e nuove modalità distributive (OTT / VoD) hanno preso il sopravvento sulle piattaforme tradizionali. Il declino della TV via cavo e via satellite appare inarrestabile. Con una crescita totale di quasi il 64% nel periodo 2011-2015, l'IPTV ha ridotto il divario tra le due principali piattaforme di pay-TV.

Trend di mercato

Lo sviluppo del settore Internet è caratterizzato da un aumento massiccio del traffico video su Internet, alimentato dall'aumento degli utenti  globali di Internet, dei dispositivi personali, delle connessioni machine-to-machine, di velocità di banda larga sempre maggiori, e dall'adozione di servizi video avanzati. In questo scenario, l'importanza delle connessioni online, e soprattutto di quelle mobili, sarà della massima importanza e continuerà a crescere in modo esponenziale.

Le entità consolidate nei settori della televisione e delle telcos mirano ad offrire quadruple play, l'integrazione di voce, dati e accesso a Internet e servizi video sia fissi che 'mobile'. Intuitivamente, ciò che i consumatori apprezzano di più dei bundle triple e quadruple play, è il vantaggio ed il sostanziale risparmio, nell’avere accesso ai tre o quattro servizi di base di cui hanno bisogno. Questo è profondamente diverso dal concetto tradizionale di pay-TV, in cui fino a centinaia di canali sono venduti in un'unica offerta, in un pacchetto possibilmente molto costoso, e senza alcuna possibilità di personalizzazione.

Una delle soluzioni concepite dagli operatori tradizionali della pay-TV, sono i cosiddetti skinny bundles, pacchetti di canali agili e personalizzabili, destinati a riconquistare i consumatori che decidono di passare allo streaming video sulle piattaforme on-demand, quali Netflix e Hulu, che vengono offerte ad una frazione del prezzo di un abbonamento pay-TV. Il concetto di eliminare i canali premium più costosi, per essere in grado di offrire ai consumatori una serie di pacchetti personalizzati che possono essere competitivi in termini di 'si paga ciò che si guarda', sta trovando tuttavia ostacoli nella natura dei contratti di distribuzione obsoleti - come, ad esempio, la causa di ESPN contro Verizon. Ma quando gli skinny bundle funzionano, si sono mostrati i primi successi nel ridurre sia i cord-cutters che i cord-nevers. Una storia di successo è per esempio quella di Sling TV.

7 ottobre 2016