La Corte di Giustizia fornisce ulteriori criteri per la pubblicità comparativa, la natura e la diffusione dell’informazione rilevante nell’ambito delle pratiche commerciali sleali

 

di Gilberto Nava La sentenza della sezione seconda della Corte di Giustizia dell’Unione Europea (C – 562/15), datata 8 febbraio 2017, contiene nuove e interessanti indicazioni sul tema delle pratiche commerciali sleali attuate mediante pubblicità ingannevoli e comparative. In particolare, è stato stabilito che la pubblicità comparativa tra prodotti venduti in negozi diversi quanto a tipologia e dimensioni può risultare illecita qualora l’operatore pubblicitario non fornisca al consumatore un’adeguata informazione circa la diversità delle dimensioni dei rivenditori della propria insegna rispetto ai negozi delle insegne concorrenti.

La pronuncia origina da un rinvio pregiudiziale alla Corte Europea disposto dalla Corte d’appello di Parigi (Cour d’appel de Paris), all’interno del procedimento Carrefour Hypermarchés SAS contro ITM Alimentaire International SASU (più semplicemente ITM). I magistrati francesi erano stati chiamati a pronunciarsi sulla vicenda che vedeva protagoniste due società attive nel campo della grande distribuzione, segnatamente Carrefour e Intermarché (rappresentata dalla suddetta ITM, società incaricata della strategia e della politica commerciale delle insegne del “group des Mousquetaires”).

La causa nasceva dalla censura di ITM circa la campagna pubblicitaria lanciata su vasta scala da Carrefour e finalizzata alla promozione di una “garanzia del prezzo più basso”. Gli spot in questione mettevano a confronto i prezzi di 500 prodotti applicati dai negozi Carrefour e i prezzi degli stessi prodotti rivenduti da negozi di insegne concorrenti, tra cui Intermarché. La garanzia del prezzo più basso si sostanziava nella promessa al consumatore di ottenere un rimborso economico, qualora avesse trovato altrove lo stesso prodotto (oggetto della pubblicità) ad un prezzo inferiore di quello praticato nei negozi Carrefour. Nel dimostrare la convenienza dei prezzi praticati, erano però costantemente selezionati per il confronto rivenditori diversi quanto a tipologia e dimensioni. I prezzi di semplici supermercati Intermarché venivano così ad essere paragonati ai prezzi praticati dagli ipermercati Carrefour, senza che la circostanza fosse portata a debita conoscenza del consumatore. Di qui la reazione di ITM che – dopo aver intimato alla Carrefour di interrompere la diffusione di tali pubblicità comparative – si è rivolta al Tribunale commerciale di Parigi (Tribunal de commerce de Paris) dal quale ha ottenuto un risarcimento danni pari a 800 mila euro e il divieto della diffusione degli spot pubblicitari in questione, considerati dal Tribunale come atti di concorrenza sleale, secondo quanto stabilito dal Codice del consumo francese (si veda l’articolo L. 121-8). La Carrefour ha appellato la decisione dei magistrati di prime cure e alla Corte d’appello di Parigi ha domandato, e ottenuto, il rinvio pregiudiziale alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea.

Oggetto dell’attenzione dei giudici di Lussemburgo, secondo quanto specificato dal giudice a quo, era l’interpretazione dell’articolo 4, lettere a) e c) della direttiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo e del Consiglio, del 12 dicembre 2006 – riguardante la pubblicità ingannevole e comparativa – e l’articolo 7 della direttiva 2005/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, dell’11 maggio 2005 – focalizzata sulle pratiche commerciali sleali praticate dalle imprese nel mercato interno.

Le questioni pregiudiziali erano:

  • se, ex articolo 4 della direttiva 2006/114/CE, sia da considerarsi ingannevole una pubblicità comparativa che confronti i prezzi di prodotti venduti da insegne diverse, qualora i negozi delle varie insegne presi in considerazione siano diversi quanto a tipologia o dimensioni;
  • se la citata diversità di tipologia e dimensione possa rappresentare un’informazione rilevante, così come definita dalla direttiva 2005/29/CE e, in caso di risposta affermativa a quest’ultimo quesito,
  • il grado e/o il supporto di diffusione con cui l’operatore pubblicitario deve portare tale informazione rilevante a conoscenza del consumatore.

Le diverse questioni proposte sono analizzate congiuntamente dalla Corte Europea, dopo aver inquadrato adeguatamente il contesto normativo di riferimento. Nell’analisi delle questioni pregiudiziali, innanzitutto si premette che la liceità delle condizioni delle pubblicità comparative deve essere valutata secondo i criteri propri dell’ordinamento europeo, stante la profonda opera di armonizzazione, all’interno degli Stati Membri, compiuta dalla direttiva 2006/114/CE; viene precisato inoltre come tutta la questione debba essere letta alla luce della costante necessità di stimolare la concorrenza tra i fornitori di beni e servizi che operano nello stesso mercato (come Carrefour e Intermarché), e nel tentativo di perseguire sempre l’interesse dei consumatori. Venendo alla vera e propria questione di diritto, la Corte Europea non esclude la liceità di una pubblicità comparativa che prenda in considerazione negozi diversi quanto a tipologia e dimensioni, ma la condiziona alla circostanza che il confronto dei prezzi sia obiettivo – come stabilito dall’articolo 4, lettera c) della direttiva 2006/114/CE – e non ingannevole – secondo quanto previsto dalla lettera a) dello stesso articolo 4 e dagli articoli 6 e 7 della direttiva 2005/29/CE. Nel caso di specie, i giudici rilevano come “i prezzi di beni di consumo corrente possono subire variazioni in funzioni della tipologia e delle dimensioni del negozio”. Dovrebbe, dunque, considerarsi ingannevole una pubblicità comparativa tra insegne, ciascuna delle quali possiede una gamma di negozi diversi, che – tramite un “confronto asimmetrico” – possa indurre in errore i consumatori cui è indirizzata o modificarne il comportamento economico.

Ancora, pur in assenza di una nozione normativa di “informazioni rilevanti”, queste vengono configurate dalla Corte come quelle informazioni di cui abbisogna il consumatore medio per assumere decisioni di natura commerciale in maniera consapevole. Viene dunque rimesso ai giudici nazionali l’onere di accertare, caso per caso, quando ricorrono gli elementi per valutare una pubblicità comparativa come ingannevole. A tal proposito, detti giudici devono tenere nella dovuta considerazione: (i) la percezione dei prodotti o servizi pubblicizzati da parte del “consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento e avveduto”, (ii) le altre indicazioni che compaiono nella pubblicità, in particolare modo quelle relative alle dimensioni dei negozi i cui prezzi vengono presi in considerazione. Viene inoltre precisato dalla Corte Europea come, nel caso specifico, la campagna pubblicitaria di Carrefour sia potenzialmente idonea ad indurre in errore il consumatore medio, ingenerando in quest’ultimo la convinzione che potrà usufruire di prezzi più convenienti in tutti i negozi dell’insegna pubblicizzata rispetto a quelli dei negozi di insegne concorrenti. Di conseguenza la diversità dei negozi oggetto di raffronto viene considerata dai giudici di Lussemburgo come informazione rilevante, in assenza della quale è probabile che la pubblicità non soddisfi il requisito di obiettività del confronto e risulti dunque ingannevole. Quanto alla questione pratica riguardante il grado di comunicazione e il supporto utilizzato per la diffusione prescelto dall’operatore pubblicitario per assicurarsi che tale informazione rilevante pervenga al consumatore, la Corte riscontra la mancanza di indicazioni precise all’interno della direttiva 2005/29. Cionondimeno risulta, secondo i giudici, che l’informazione in questione non può essere occultata o presentata in modo oscuro, incomprensibile, ambiguo o intempestivo e che si deve tenere conto dei limiti del mezzo di comunicazione impiegato.  Ne discende che l’informazione deve essere fornita in modo chiaro e – come osservato dall’Avvocato Generale nelle sue conclusioni – deve comparire nello spot pubblicitario stesso.

In conclusione, secondo la Corte di Giustizia, solo nel caso in cui il consumatore sia a conoscenza dell’informazione circa la diversità dei negozi i cui prezzi vengono messi a confronto, una pubblicità comparativa come quella in esame può considerarsi lecita ai sensi dell’articolo 4 lettere a) e c) della direttiva 2006/114/CE, in combinato disposto con l’articolo 7 della direttiva 2005/29/CE. Spetterà comunque al giudice del rinvio verificare se la pubblicità promossa da Carrefour soddisfi il requisito dell’obiettività e non presenti un carattere ingannevole. Nell’espletamento di tale verifica dovranno essere tenuti in considerazione: la percezione dei prodotti da parte del consumatore medio e le indicazioni che compaiono nello spot pubblicitario, in particolar modo quelle relative ai negozi appartenenti all’insegna dell’operatore pubblicitario e a quelli delle insegne concorrenti i cui prezzi sono stati posti a confronto.

Sentenza della Corte di giustizia (Seconda Sezione)

 

17 febbraio 2017