“Il futuro dell’eCommerce è mobile, ma la metà degli shop online italiani non vi investe”. I risultati del report Idealo 2014

30 Dicembre 2014
DIMT

“Il futuro del commercio elettronico è mobile. Oltre 85 milioni di europei usano lo smartphone o il tablet in alternativa al desktop o come second screen per navigare e acquistare su Internet”. È questa una delle principali evidenze che si ricava dal benchmarking report “eCommerce 2014” realizzato da Idealo, società che opera nel settore della comparazione dei prezzi online in Europa. Il report presenta una sintesi degli studi condotti dalla divisione B2B dell’azienda nel corso dell’ultimo anno sulle strategie eBusiness adottate dagli esercizi online che hanno ottenuto i migliori risultati, in termini di click, sulle piattaforme Idealo di Italia, Germania, Francia, Regno Unito, Spagna e Polonia con strategie orientate all’ottimizzazione dell’esperienza d’acquisto, all’internazionalizzazione degli eShop e all’accesso al mercato estero. Gli acquisti transfrontalieri sono sempre più all’ordine del giorno, con la lingua e le differenze di prezzo a rappresentare le variabili che più di ogni altre orientano le scelte sia dei venditori che degli acquirenti. “La concorrenza estera – si legge nel libro bianco – rappresenta un fattore di crescente importanza per i siti di eCommerce europei. La progressiva integrazione del mercato digitale europeo è d’altra parte una straordinaria opportunità per chi riesca a mettere in campo adeguate strategie per internazionalizzare il proprio business online e attirare clienti stranieri. Secondo uno studio della Pitney Bowes sul comportamento d’acquisto sul web1, il 40% dei consumatori ha già effettuato acquisti online all’estero. L’Italia, soprattutto grazie al forte appeal del made in Italy, è uno dei paesi preferiti dagli e-shopper non residenti sul territorio italiano”. Scorrendo il documento, la qualità dell’assistenza al cliente risulta decisiva nella decisione di acquisto, tanto che, stando a uno studio dell’ECC di Colonia in collaborazione con iAdvize, il 65% degli intervistati avrebbe interrotto almeno una volta l’acquisto presso uno shop online per la mancanza di un soddisfacente e tempestivo supporto; lo strumento meno utilizzato ma foriero di maggiori soddisfazioni appare essere la live chat. In materia di fidelizzazione del cliente, uno dei motivi principali per l’abbandono del carrello è la coazione a creare un account presso lo shop. Oltre alla divulgazione di dati personali, questo processo richiede anche la memorizzazione dell’ennesima password. “Soprattutto per i nuovi clienti, un checkout senza registrazione è un’opzione più che auspicabile. Occorre ponderare con cura i pro e i contro di un’eventuale implementazione del checkout come ospite sul proprio eCommerce. Un checkout veloce ed efficiente può essere eventualmente più vantaggioso di un ulteriore account cliente. Il nostro consiglio: incoraggiare gli utenti che hanno effettuato un acquisto senza registrarsi a creare un profilo utente per risparmiare tempo in occasione del prossimo acquisto”. Appare rilevante inoltre la politica sul diritto di recesso; con l’introduzione del nuovo Regolamento sulle vendite online e a distanza del giugno 20141, i rivenditori online sono ora obbligati ad accettare la restituzione degli articoli venduti fino a un minimo di 14 giorni dalla data di consegna, in contrasto con il termine precedente di 7 giorni. Nulla vieta però ai merchant di estendere il limite di tempo a disposizione per esercitare il diritto di recesso e di offrire in tal modo un servizio in più ai propri clienti. I rivenditori britannici si dimostrano i più generosi in materia di tempistiche per la restituzione della merce. Solo il 34% dei negozi online nel Regno Unito si limita infatti al periodo minimo di 14 giorni per la restituzione. Il 6% dei negozi online estende il limite utile per la restituzione ad oltre 100 giorni. I rivenditori online tedeschi si attengono normalmente alla scadenza di 14 giorni. Tuttavia, il 34% concede ai propri clienti un diritto di recesso prolungato: la maggior parte (32%) estende il limite massimo consentito fino a 30 giorni. Gli eShop italiani sono il fanalino di coda dello studio: nell‘87% dei casi il limite ultimo per esercitare il diritto di recesso coincide con la scadenza dei 14 giorni minimi previsti dalla normativa vigente. LEGGI “I nuovi diritti dei consumatori. Commentario al D.Lgs. n. 21/2014”: l’art. 52 “Diritto di recesso” La Germania è invece chiaramente il mercato più avanzato in materia di rimborso dei costi di restituzione. Un sorprendente 90% dei commercianti online tedeschi considerati nel presente studio dichiara di assumere il pagamento delle spese di ritorno quando un prodotto non sia di gradimento del cliente. Grande importanza è poi riconosciuta ai sistemi di pagamento adottati da ogni piattaforma; in tutta Europa, i sistemi di pagamento più comuni restano la carta di credito e i servizi di ePayment, opzioni che vengono offerte da oltre il 70% degli operatori in ogni paese analizzato. Il mobile payment tramite NFC, BLE o QR-Code viene utilizzato solo raramente nel settore delle vendite online, essendo opzioni concepite piuttosto per gli acquisti nei punti vendita tradizionali, mentre nell’eCommerce il vantaggio rappresentato da queste tecnologie è piuttosto scarso, anche perché molti gestori di servizi ePayment offrono applicazioni e versioni per mobile che consentono il pagamento durante lo shopping da dispositivi, comodi per gli acquisti online sia da smartphone che da desktop. In evidenza anche alcuni tratti che contraddistinguono in maniera netta le abitudini tra i vari Paesi; se in Germania è diffuso l’addebito diretto sul conto e in Polonia risulta largamente utilizzato il contante con ritiro in negozio, le opzioni di pagamento tramite bonifico bancario anticipato (84%) o in contrassegno (72%) sono ampiamente diffuse in Italia. Il pagamento della merce al ritiro presso punto vendita o filiale è una rarità nel panorama dell’eCommerce italiano, mentre risultano del tutto assenti l’addebito diretto e la fattura. Insieme alle soluzioni prepagate, disponibili presso la totalità dei negozi esaminati, una peculiarità tutta italiana è rappresentata dal vaglia postale (22%), modalità disponibile presso un negozio su cinque tra quelli analizzati. La grande diffusione degli acquisti mobile che caratterizza la Gran Bretagna non fa invece il paio con una ampia scelta di opzioni di pagamento presso gli eShop d’oltre Manica, dove la carta di credito è già da tempo lo strumento di pagamento principe per le transazioni online e in-store; la maggior parte degli store locali offre quindi soluzioni di pagamento solo tramite carta di credito/debito (100%) o servizi di ePayment (70%). E veniamo così al settore destinato a trainare nei prossimi anni il mercato che si sviluppa sulle piattaforme di eCommerce, il mobile. La comparazione in riferimento alle opportunità offerte per gli acquisti via smartphone e tablet all’interno dei vari Paesi, dai siti ottimizzati per la visualizzazione su dispositivi mobili all’offerta di apposite app per il mobile commerce su iOS e Android, mostra che paesi con una tradizione consolidata nel commercio elettronico come la Gran Bretagna e la Germania sono più forti anche nel settore mCommerce rispetto a mercati digitali emergenti come l’Italia o la Polonia. I mobile shopper britannici generano da soli il 40% del volume europeo di scambi su dispositivi mobili, mentre sul fronte dei venditori si osserva che la gran parte dei negozi punta su siti web ottimizzati per mobile rispetto al design responsive. Tra i vantaggi di avere una versione “su misura mobile” del proprio sito di eCommerce ci sono sicuramente i tempi di caricamento molto più veloci (elemento fondamentale per una esperienza d’acquisto soddisfacente) e l’aggiramento degli oneri di rifacimento dell’architettura dei siti originariamente pensati per dispositivi desktop; tuttavia, un design responsive sembra dare migliori garanzie dal punto di vista del posizionamento sui motori di ricerca, permette una maggiore uniformità nell’esperienza cross-device dei clienti-utenti e riduce i tempi di manutenzione, dovendo agire solo su una struttura che si adatta automaticamente a tutti i dispositivi. Sorprende invece che, in un universo che ormai quasi per definizione è mediato dalle applicazioni, le app siano in realtà meno utilizzate rispetto alle versioni mobile delle piattaforme. “Ma proprio le app dedicate allo shopping – chiosa il rapporto – possiedono il potenziale maggiore quanto a fidelizzazione e ritenzione clienti”. Uno scenario che, in linea con quanto osservato poco sopra, vede le aziende italiane in posizione secondaria e, secondo una ricerca eseguita da Vanson Bourne per conto di CA Technologies, esposte al rischio di restare ai margini del mercato della application economy. Sensibili differenze di comportamento si registrano in base al sistema operativo dei dispositivi con i quali si fruisce delle offerte di mCommerce: “In un precedente studio dedicato al tema – spiega il report – abbiamo studiato il comportamento degli utenti delle applicazioni di idealo e scoperto differenze significative tra utenti iOS e Android: mentre gli utenti Android cliccano in media su un maggior numero di prodotti (in percentuale i click Android ammontano al 61% dei click complessivi, contro il 39% di iOS), gli utenti iOS cliccano in tutti i paesi analizzati su prodotti di fascia alta. Il costo medio in Europa dei prodotti cliccati da utenti iOS è del 20% maggiore di quello dei prodotti cliccati da utenti Android. In Italia la media è del 21% in più”. LEGGI

Per quanto attiene l’utilizzo dei social network, Facebook si posiziona in tutti i paesi al primo posto tra le piattaforme più diffuse sui siti eCommerce, ma la concorrenza di Twitter e Google+ cresce. In Gran Bretagna – sebbene di poco – Twitter ha già superato la creatura di Mark Zuckerberg. “In generale – conclude a tal proposito il report – è consigliabile un uso combinato dei canali social, ad esempio sfruttando la viralità di un tweet per promuovere un post del proprio blog aziendale. È consigliabile inoltre testare piattaforme emergenti e finora poco esplorate come EyeEm, Vimeo, Tumblr o appunto Instagram – a condizione che queste piattaforme siano rilevanti per il proprio segmento commerciale e per il proprio catalogo prodotti. Pinterest è particolarmente indicato per le aziende che operano nel settore della moda e degli accessori e, in definitiva, per un advertising centrato sulle immagini. Altro dato: la maggioranza degli utenti Pinterst è donna. Infine, ad integrazione del checkout come ospite, il social login può rappresentare un fattore di miglioramento della conversione. I clienti effettuano il login presso lo shop sfruttando un account social già esistente senza necessità di memorizzare un’ulteriore password”. Chissà che il quadro non venga variato a breve dal nuovo strumento di vendita diretta di prodotti che Facebook sta sperimentando all’interno dei gruppi. 30 dicembre 2014