Mobile e pubblicità: misurare il ritorno è una sfida ancora aperta

Nel secondo trimestre del 2015 i ricavi derivanti dalla pubblicità sono aumentati per Facebook del 41,9%, con la quota generata nel mobile cresciuta al 76% dal 62% dello stesso periodo del 2014. Il report diffuso nelle scorse ore dalla corazzata di Mark Zuckerberg conferma (senza che ciò sorprenda) la crescente centralità di dispositivi come smartphone e tablet nella fruizione di contenuti online, e di riflesso nel volume d’affari che gravita intorno ad essi in forma di inserzioni. Ma quali sono le metriche che permettono agli inserzionisti di misurare il ritorno di questo tipo di pubblicità? A fotografare una certa dose di incertezza ancora presente in questo settore è eMarketer, che sottolinea in prima battuta come nell’anno in corso gli inserzionisti statunitensi spenderanno 28,7 miliardi di dollari nell’ambito dei dispositivi mobili, con un incremento del 50% sull’anno passato; lo scorso aprile un sondaggio della Millward Brown Digital ha mostrato poi come negli Usa gli inserzionisti, se avessero a disposizione un budget superiore e dovessero scegliere su quale canale investirlo sulla base della facilità di misurazione del return on investment (ROI), per l’80% incrementerebbero l’impegno sul mobile. Tuttavia, un’indagine di Singal aveva mostrato poche settimane prima come solo il 66% degli intervistati si diceva sicuro di poter integrare i dati provenienti dalle piattaforme mobili con quelli generati sugli altri canali digitali (molto al di sotto dell’88% riferito al traffico web e del 76% attinente le email), con il dato che scende al 37% se si prendono in considerazione le sole app. “Questo non vuol dire – sottolineano gli analisti di eMarketer – che gli inserzionisti non stiano misurando le prestazioni su mobile, e molti di essi affermano che il mobile marketing assicura un buon ROI”. Le metriche utilizzate per le app emergono da un altro sondaggio, quello condotto nel marzo scorso da Econsultancy, che evidenzia come il numero di download sia il parametro preferito dal 76% dei rispondenti, seguito dall’uso reiterato (48%) e il tempo trascorso (41%). Altri dati sono forniti da InMobi in materia di native advertising in mobilità:   Un parametro sulla cui efficacia sembra invece esserci una più larga fiducia è quello del “tasso di completamento” delle inserzioni video. Nell’Adobe Digital Index riferito al primo trimestre del 2015 si legge come ci siano stati più start di video su smartphone e tablet di quanto non sia avvenuto su pc; parallelamente, FreeWheel mostra come la propensione a completare la visione di annunci in pre-roll sia superiore sui dispositivi mobile (con i mid-roll che hanno invece prestazioni leggermente peggiori su smartphone). Mentre Fortune svela proprio il piano di monetezzazione dei video che sta elaborando Facebook, soprattutto in relazione all’autoplay che rende i contenuti visualizzati sul social network diversi da quelli di altri servizi come Youtube. 30 luglio 2015