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Antitrust: la Commissione invia una comunicazione degli addebiti a Google per pratiche abusive nell’uso di tecnologia pubblicitaria online

La Commissione europea ha informato Google della sua opinione preliminare secondo cui la società ha violato le norme antitrust dell’UE distorcendo la concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria (“adtech”). La Commissione contesta il fatto che Google favorisca i propri servizi tecnologici di pubblicità display online a scapito di fornitori concorrenti di servizi tecnologici pubblicitari, inserzionisti ed editori online.

Google è una società tecnologica multinazionale statunitense. Il servizio di punta di Google è il suo motore di ricerca Google Search. Google gestisce anche altri servizi popolari, come la piattaforma di streaming video YouTube o il sistema operativo mobile Android. La principale fonte di entrate di Google è la pubblicità online: (i) vende spazi pubblicitari sui propri siti Web e app; e (ii) funge da intermediario tra gli inserzionisti che desiderano pubblicare i propri annunci online e gli editori (ovvero siti Web e app di terze parti) che possono fornire tale spazio.

La Commissione teme che i presunti comportamenti intenzionali di Google mirassero a conferire ad AdX un vantaggio competitivo e potrebbero aver precluso gli scambi di annunci rivali. Ciò avrebbe rafforzato il ruolo centrale di AdX di Google nella catena di fornitura adtech e la capacità di Google di addebitare una tariffa elevata per il suo servizio.

Se confermati, tali comportamenti violerebbero l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea (“TFUE”) che vieta l’abuso di posizione dominante sul mercato.

La Commissione rileva preliminarmente che, in questo caso particolare, un rimedio comportamentale è probabilmente inefficace per prevenire il rischio che Google continui tali comportamenti preferenziali o ne intraprenda di nuovi. Google è attiva su entrambi i lati del mercato con il suo ad server per editori e con i suoi strumenti di acquisto di annunci e detiene una posizione dominante su entrambi i lati. Inoltre, gestisce il più grande scambio di annunci. Ciò porta a una situazione di conflitto di interessi intrinseco per Google. L’opinione preliminare della Commissione è pertanto che solo la cessione obbligatoria da parte di Google di parte dei suoi servizi risolverebbe i suoi problemi di concorrenza.

L’invio di una comunicazione degli addebiti non pregiudica l’esito di un’indagine.

 

Osservazioni del vicepresidente esecutivo Vestager sulla comunicazione degli addebiti inviata a Google sulle pratiche nel settore della tecnologia pubblicitaria online:

“Oggi la Commissione ha inviato a Google una comunicazione degli addebiti, l’indagine verificherà se Google possa aver distorto illegalmente la concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria online, noto anche come “Adtech”.

Nel giugno 2021 la Commissione ha avviato un’indagine per valutare se la condotta di Google nella catena del valore della tecnologia pubblicitaria viola le regole di concorrenza dell’UE.

Da questa indagine è emerso che Google potrebbe aver abusato della sua posizione dominante favorendo i propri servizi adtech.

“Adtech” riguarda l’incontro tra domanda e offerta di spazi pubblicitari online. Da un lato, c’è la domanda da parte degli inserzionisti che desiderano inserire i propri annunci su siti Web e app. Dall’altro lato, ci sono editori che possono fornire spazio online per visualizzare tali annunci.

Per assicurarsi di ottenere la migliore corrispondenza possibile, molti inserzionisti ed editori si affidano a intermediari. Alcuni di questi intermediari agiscono per conto degli inserzionisti. Altri agiscono per gli editori di siti Web e app. Poi ci sono i cosiddetti “ad exchange”, in sostanza mercati dove domanda e offerta si incontrano in tempo reale.

Google offre tutti questi diversi servizi. Primo: gestisce due servizi adtech per gli inserzionisti: si chiamano “Google Ads” e “DV 360”. Secondo: gestisce un servizio per gli editori, “DoubleClick For Publishers, o DFP”. In terzo luogo, gestisce uno scambio di annunci, “AdX”.

In questa fase dell’indagine, la Commissione ritiene che le condotte di Google possano costituire un abuso di posizione dominante. Se provate, queste condotte sarebbero illegali secondo le nostre regole.

Google è dominante su entrambi i lati del mercato, con i suoi strumenti buy-side e sell-side. Google ha una forte posizione di mercato con AdX, lo scambio intermedio. Google rappresenta gli interessi sia degli acquirenti che dei venditori. Allo stesso tempo, Google sta fissando le regole su come la domanda e l’offerta dovrebbero incontrarsi. Ciò dà origine a conflitti di interesse intrinseci e pervasivi.”

 

Approfondimenti:

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