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Convegno AGCOM su Autorità pubblica e autodisciplina. Martusciello: “Necessario interrogarsi su efficacia mezzi regolatori tradizionali nel sistema online”

Convegno AGCOM Su Autorità Pubblica E Autodisciplina. Martusciello: “Necessario Interrogarsi Su Efficacia Mezzi Regolatori Tradizionali Nel Sistema Online”

“L’autoregolamentazione ha fronteggiato l’inadeguatezza degli strumenti regolamentari di tipo tradizionale e ha costituito un sistema di tutela particolarmente utile. Ma è necessario interrogarsi a monte sull’efficacia dei mezzi regolatori fin qui adottati”. 

Con queste parole, il Commissario Agcom Antonio Martusciello è intervenuto  A Roma presso la sede dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in occasione del convegno “Autorità pubblica e autodisciplina, gli strumenti di tutela nei digital media”, alla presenza di esperti del settore, del mondo universitario e rappresentanti delle Istituzioni e dei consumatori.

“Il settore dell’advertising online – ha osservato Martusciello – è oramai una realtà consolidata di mercato, come testimoniato dall’andamento dei dati del Sistema Integrato delle Comunicazioni: i ricavi da pubblicità online del SIC si attestavano nel 2012 a un valore di 1,5 miliardi, per arrivare al 2015 a un valore di 1,7 miliardi di euro, con una crescita del 2,2% sull’anno precedente. In tal senso il trend di crescita appare in flessione rispetto al tasso di incremento registrato nel 2014, pari al 9,5%. Tuttavia, tale circostanza, se da un lato dimostra il consolidamento del comparto, dall’altro prova che il settore non smette di registrare valori positivi”.  Un altro dato significativo in termini di equilibri di mercato – ha aggiunto – è il sorpasso nel 2015 della pubblicità online sul canone Rai il cui valore è di 1,5 miliardi.

Nella sua disamina sul valore e la filiera della pubblicità online, Martusciello ha ricordato che la pubblicità online può essere classificata oggi tenendo conto del device utilizzato dall’utente per la navigazione, in base all’oggetto/tipologia di inserzione pubblicitaria (pubblicità display, video, search, classiefied, newsletter/email/sms, etc.), alla modalità di vendita agli inserzionisti (da quella venduta cost-per-mille impression a quella cost-per-click; da quella venduta a performance a quella per tempo).

Una varietà di strumenti e di modalità che rende possibile accrescere – ha sottolineato ancora il Commissario Agcom – il grado di personalizzazione dei messaggi commerciali indirizzati agli utenti, attuando tecniche sempre più sofisticate di profilazione. Un sistema particolarmente efficace che consente di ridurre sensibilmente i costi di targeting e che sembra ispirare anche i media più tradizionali.

La pubblicità mirata, sembra, infatti, la nuova frontiera anche nel mercato pubblicitario tradizionale nei cui confronti gli operatori iniziano a guardare con un certo interesse.

Alla maggior immediatezza e flessibilità della pubblicità online, si accompagnano, però, insidie per la tutela dell’utente con , ad esempio, il behavioural advertising, mette in guardia Martusciello.

L’utente apprezza la gratuità di alcuni servizi senza rendersi pienamente conto che, di fatto, la contropartita per la loro fruizione è, almeno in parte, costituita proprio dai dati di profilazione da lui forniti, direttamente e/o indirettamente

Alle evoluzioni inerenti l’offerta di pubblicità online, deve corrispondere, di contro, secondo il Commissario Agcom, un adeguamento dei sistemi di rilevazione degli indici d’ascolto, e in termini più generali “è necessario porre in essere strumenti di misurazione della efficacia degli investimenti per le comunicazioni commerciale in Rete”.

Il modello organizzativo, prevalentemente utilizzato a livello europeo, per la rilevazione degli indici d’ascolto è basato su rilevazioni svolte da una società terza, il cui capitale azionario, di norma, è ripartito tra i vari attori del mercato, sia sul versante della domanda – investitori – che sul versante offerta – broadcaster, editori, piattaforme web, ecc. Il modello è quello del c.d. del JIC – Joint Industry Committees.

Le nuove piattaforme online non sembrano, però, intenzionate ad aderire a sistemi di rilevazione basati sul modello JIC, conseguentemente si assiste all’emergere di piattaforme chiuse che non agevolano le analisi dei terzi nel reperimento dei dati di audience.  I dati “proprietari”, dunque, sono dati non certificati da soggetti terzi e non “garantiti” da una metodologia certificata aliunde.

A parere di Martusciello è necessario, dunque, dare al mercato regole certe, un eccesso di deregulation infatti può essere di ostacolo agli investimenti e alla crescita a scapito di tutti gli stakeholders., interrogandosi sull’efficacia dei mezzi regolatori tradizionali sin qui adottati nel sistema online.

3 marzo 2017

 

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