Google shopping. Ma la Commissione ha davvero individuato il mercato rilevante?

di Alberto Gambino Secondo la Commissione europea, Google avrebbe sistematicamente approfittato della propria posizione dominante nel mercato della ricerca online per imporre il proprio servizio comparativo, Google Shopping, nei risultati presentati agli utenti. 2,42 miliardi di euro è l’ammontare della sanzione imposta dalla Commissione, per aver impedito, in sostanza, lo sviluppo della concorrenza nel mercato in questione.

Ma cosa si intende precisamente per mercato in questione? Google opera come piattaforma che mette in contatto domanda e offerta, utenti che cercano risposte e risultati. Allo stesso tempo, all’interno del meccanismo entrano in gioco gli advertiser, che pagano per visualizzare gli annunci più in alto, rendendo di fatto il servizio gratutito all’utenza finale.

La natura complessa e relativamente nuova di questo tipo di business di Google crea diversi problemi nella definizione di un’accusa. Tecnicamente la piattaforma rientra fra quelli che vengono definiti “two-sided market”, e dunque oggetto di indagine antitrust sia per quanto riguarda la concorrenza con altri player di comparazione e ricerca (eBay, Amazon) sia per quanto riguarda la concorrenza con aziende pubblicitarie. La stessa piattaforma sarebbe poi in diretta competizione anche con altri tipi di provider, come quelli di notizie e i social network, nonché con altri servizi offline, come quelli degli assistenti personali (Cortana\Alexa, Siri, Messenger M).

La stessa Corte di giustizia europea e la stessa Commissione si sono dimostrate inefficaci nel regolare altri casi analoghi: una definizione più precisa del mercato rilevante, in cui siano inclusi tutti i fornitori digitali di servizi di informazione e pubblicità, sarebbe stata più appropriata per la formulazione dell’accusa e l’emissione della sentenza. La stessa definizione di mercato rilevante corrisponde ad un gruppo di prodotti o servizi che “sono considerati intercambiabili o sostituibili dal consumatore, in ragione delle caratteristiche dei prodotti, dei loro prezzi e destinazione d’uso”.

La sentenza tiene davvero conto dei cambiamenti nel modo di utilizzare questi servizi da parte degli utenti avvenuti negli ultimi anni, così come dell’entrata di nuovi player nel mercato di riferimento? Nuovi player, come Facebook M (al momento disponibile solo in alcune aree geografiche), si svilupperanno e verranno utilizzati da un numero sempre maggiore di utenti. L’aumento del traffico da mobile e dell’utilizzo delle app piuttosto che del web browsing da dispositivi mobili sono già da tempo catalizzatori per questo cambiamento, con evidenti ripercussioni sul business dei servizi già esistenti come Google Shopping.

Una situazione di monopolio dovrebbe, in teoria, frenare l’innovazione nel settore, ma come vediamo in questo caso non è così. Il mercato della ricerca è in continua trasformazione ed è sempre più difficile circoscrivere all’interno di confini rigidi. Ai player americani, Google, Microsoft Bing, Yahoo e AOL si sono infatti aggiunti nuove compagnie provenienti dai mercati emergenti, come Yandex della Russia e Baidu dalla Cina. Senza contare poi i social network, che abbracciano anche altri tipi di mercati come quello editoriale.

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