La Corte di giustizia europea sull’uso di riferimenti temporali nei marchi: possibile carattere ingannevole nel settore del lusso

Nel settore dei beni di lusso, dove il valore di un prodotto si costruisce anche attraverso narrazioni di tradizione e prestigio, l’uso di elementi simbolici nei marchi può assumere un rilievo giuridico significativo. È quanto emerge da una recente pronuncia della Corte di giustizia dell’Unione europea, chiamata a chiarire se l’inserimento di un numero all’interno di un marchio possa risultare ingannevole per il pubblico.

Il caso nasce dal contenzioso tra Fauré Le Page Paris e Goyard ST-Honoré, entrambe attive nella pelletteria di alta gamma. Al centro della controversia vi è l’utilizzo, da parte della prima, della dicitura “1717” accanto al proprio marchio. Un elemento che, secondo la società concorrente, suggerirebbe l’esistenza di una maison con origini nel XVIII secolo, evocando una continuità storica e un savoir-faire che, nella realtà, non corrispondono alla storia dell’impresa attuale, fondata nel 2009.

Investita della questione, la Corte ha fornito un’interpretazione dei principi europei in materia di marchi, chiarendo che un segno distintivo può essere considerato ingannevole quando è idoneo a indurre il consumatore in errore su caratteristiche rilevanti del prodotto. Tra queste, non rientrano solo elementi tangibili, ma anche aspetti immateriali come la qualità percepita, l’immagine e il prestigio, particolarmente rilevanti nei mercati del lusso.

In questo contesto, un numero che richiami un anno remoto può assumere un significato specifico agli occhi del pubblico: quello di indicare una lunga tradizione produttiva e una competenza consolidata nel tempo. Se tale rappresentazione non trova riscontro nella realtà, il rischio è che il consumatore attribuisca ai prodotti un valore qualitativo o simbolico non giustificato.

La Corte ha tuttavia precisato che non ogni riferimento numerico comporta automaticamente un carattere ingannevole. Spetta al giudice nazionale valutare, caso per caso, se il pubblico di riferimento interpreti effettivamente quel numero come un’indicazione temporale legata alla storia dell’impresa. Questa valutazione deve tener conto dell’insieme degli elementi del marchio, inclusi altri riferimenti come l’indicazione geografica “Paris” e il messaggio complessivo trasmesso.

La decisione si inserisce in un filone giurisprudenziale che amplia la nozione di qualità nel diritto dei marchi, riconoscendo il peso degli elementi immateriali nella percezione dei consumatori. In un settore in cui identità e storytelling sono parte integrante del prodotto, la linea tra comunicazione evocativa e informazione ingannevole diventa così oggetto di un’attenzione sempre più puntuale da parte del diritto europeo.

Approfondimenti:

• Sentenza della Corte nella causa C-412/24 Fauré Le Page