Il marchio di impresa: valorizzazione, tutela e strategie

Giuseppe Miceli, Roberto Sarra
Il marchio di impresa: valorizzazione, tutela e strategie. Focus operativi e modelli di contratto. Analisi normativa aggiornata al Decreto crescita 34 2019
Prefazione di Alessandro Gioisi, professore associato di Economia aziendale presso l’Università LUMSA di Roma
Fisco e Tasse (Maggioli Editore)

L’opera si distingue per l’attenzione che gli autori rivolgono verso i sistemi di valutazione e valorizzazione del marchio utilizzando un approccio interdisciplinare, giuridico ed economico-aziendale. La valutazione economica dei marchi d’impresa coinvolge infatti questioni giuridiche ed economiche che hanno importanti risvolti operativi sia nell’attività d’impresa che – sempre più di frequente – anche negli studi professionali.

Il marchio, per sua natura, riveste la funzione distintiva all’interno delle componenti intangibili della gestione, ovvero è in grado di rendere identificabile il produttore del bene su cui è apposto o riconoscibile il soggetto che eroga il servizio contraddistinto dal marchio stesso, i suoi principi ispiratori, i valori etici, la sua storia. Specialmente negli ultimi anni, sembra aver assunto preminente rilevanza, l’altra funzione tipica del marchio: la capacità attrattiva. Il marchio, come noto, funge da catalizzatore delle attenzioni dei consumatori e degli utenti, i quali sulla base di una pregressa esperienza maturata – per effetto dell’acquisto di un prodotto o della fruizione di un servizio – sono propensi a orientare le successive scelte d’acquisto “attratti” da prodotti e servizi che – quandanche nuovi o non conosciuti – proprio in ragione del marchio che li contraddistingue sul mercato.

Il marchio, dunque, può diventare sinonimo di qualità, di garanzia, di precisione e – in molti casi – di attenzione verso obiettivi di rilevanza sociale o etica e di sensibilità per le problematiche legate ai temi di portata generale, come l’ecologia.

Il marchio, infatti, è capace di sintetizzare quella serie di valori che consentono di indirizzare le scelte di acquisto verso l’output di un produttore piuttosto che di un altro. Quello stesso marchio conosciuto sul mercato come sinonimo di precisione e attenzione verso il prodotto finale, sarà un chiaro segnale delle competenze interne all’azienda, inclusa l’efficienza del sistema di produzione adottato e della qualità dei processi, in relazione alla capacità di soddisfare i bisogni e le attese dei consumatori e della collettività più in generale.

Anche in virtù di quanto sin qui esposto, è innegabile che il marchio d’impresa e, più in generale, tutti gli asset intangibili siano delle importanti risorse aziendali caratterizzati da immaterialità e sviluppate internamente che offrono un altrettanto importante contributo in termini di generazione, sviluppo e condivisione del valore dell’azienda, collocandosi tra quelle risorse aziendali che più di altre partecipano al raggiungimento di vantaggi competitivi sostenibili dall’azienda.

INDICE
Prefazione
Premessa del curatore editoriale
1. Impresa e diritti di proprietà: il marchio d’impresa
1.1 Il marchio d’impresa: disciplina e caratteri
1.2 La funzione distintiva e la capacità attrattiva del marchio
1.3 Requisiti e tipologie del marchio
1.4 I confini territoriali del marchio
1.5 Registrazione del marchio
1.6 Cause di estinzione del marchio
1.7 Tutela del marchio
1.8 La circolazione del marchio: cessione e licenze
2. Valorizzazione del marchio e strategia d’impresa
2.1 La valorizzazione e tutela del marchio
2.2 Valutazione e identificazione dei beni immateriali
2.3 I principi contabili nazionali
2.4 La valutazione dei costi legati alla IP
2.5 I metodi fondati sui costi
2.5.1 Il metodo del costo storico
2.5.2 Il metodo del costo di riproduzione
2.6 I metodi reddituali
2.6.1 Premium Price
2.6.2 Royalties Method
2.6.3 Metodo Comparativo
3. Il trasferimento del marchio
3.1 Trasferimento e licenza d’uso del marchio
3.2 Le licenze di Marchio
3.2.1 Lease back: monetizzazione degli asset di proprietà industriale
3.2.2 IP Asset Backed Securitization
3.2.3 IP Sale and Lease Back
4. Focus operativi
FOCUS 1: Rassegna dei principali provvedimenti normativi in materia di marchi
FOCUS 2 case study: la valutazione del marchio nelle procedure concorsuali
5. Modelli
5.1 Contratto di cessione di marchio
5.2 Contratto di licenza di marchio
Considerazioni conclusive del curatore editoriale
Bibliografia/Sitografia