Pubblicato il report “Regulating audiovisual and digital services in the global trade context” dall’European Audiovisual Observatory del Consiglio d’Europa

La digitalizzazione ha modificato profondamente il settore audiovisivo, trasformando le modalità di produzione, distribuzione e fruizione dei contenuti e favorendo l’affermazione di piattaforme digitali attive su scala globale. In questo contesto, la regolazione europea del settore si confronta sempre più direttamente con le regole del commercio internazionale e con le posizioni dei principali partner commerciali dell’Unione europea, in particolare degli Stati Uniti.

È quanto emerge dal report “Regulating audiovisual and digital services in the global trade context”, pubblicato nel 2026 dall’European Audiovisual Observatory del Consiglio d’Europa, che analizza l’evoluzione dei mercati audiovisivi e digitali e il quadro normativo nel quale si inseriscono gli scambi internazionali.

Il rapporto prende le mosse dalla tradizionale tutela della diversità culturale, che ha caratterizzato la posizione europea già durante i negoziati dell’Uruguay Round del GATT del 1993 e che ha trovato successiva espressione nella Convenzione UNESCO del 2005 sulla protezione e la promozione della diversità delle espressioni culturali. La trasformazione digitale del settore ha tuttavia modificato i presupposti sui quali tale impostazione si era sviluppata, introducendo nuovi operatori, modelli di business e modalità di accesso ai contenuti.

Secondo il report, il mercato audiovisivo europeo continua a rappresentare una componente rilevante dell’industria globale, con ricavi stimati in circa 142 miliardi di euro nel 2024. La posizione dell’Europa risulta tuttavia caratterizzata da una significativa presenza di operatori non europei, soprattutto statunitensi. Solo circa il 12% delle maggiori società audiovisive mondiali è infatti di proprietà europea, mentre nei servizi di video on demand in abbonamento circa il 90% degli abbonamenti in Europa fa capo a piattaforme prevalentemente statunitensi.

La concentrazione riguarda anche la distribuzione e la visibilità dei contenuti. Il report evidenzia il ruolo assunto da piattaforme come Facebook, Instagram, TikTok e YouTube nella raccolta dell’attenzione degli utenti europei, mentre la distribuzione dei servizi audiovisivi attraverso dispositivi mobili dipende in larga misura da operatori statunitensi come Apple e Google. Anche per quanto riguarda i cataloghi dei servizi SVOD, le opere di origine statunitense rappresentano circa il 48% dei titoli disponibili, a fronte di circa un terzo costituito da opere europee.

In questo scenario si colloca la disciplina europea volta a sostenere la produzione e la circolazione delle opere audiovisive europee. La direttiva sui servizi di media audiovisivi (AVMSD) prevede, tra l’altro, obblighi relativi alla presenza di opere europee nei cataloghi e consente agli Stati membri di introdurre obblighi di investimento per i servizi audiovisivi. Sebbene gli Stati membri abbiano raggiunto i requisiti minimi relativi alle quote di opere europee previsti dalla direttiva, le modalità di applicazione degli obblighi finanziari variano tra i diversi ordinamenti nazionali.

Il report evidenzia come queste misure, insieme ai sistemi di sostegno pubblico alla produzione audiovisiva, siano diventate parte di una più ampia discussione sul rapporto tra politica culturale e commercio internazionale. La promozione delle opere europee viene infatti considerata dagli Stati Uniti come potenzialmente idonea a creare ostacoli agli scambi, mentre a livello europeo tali strumenti vengono ricondotti anche all’obiettivo di preservare la diversità culturale.

La questione si estende oltre la disciplina specificamente audiovisiva. Il settore digitale è oggi interessato da un insieme articolato di normative europee, tra cui il Digital Services Act, il Digital Markets Act, il GDPR, l’AI Act e, più recentemente, il Digital Omnibus Package. Secondo il report, pur avendo come finalità principali la regolazione dei servizi digitali, la responsabilizzazione degli operatori e la tutela degli utenti nel mercato europeo, tali discipline possono incidere anche sui flussi transfrontalieri di contenuti e dati.

Il rapporto richiama, in particolare, il 2026 National Trade Estimate Report dello United States Trade Representative, nel quale queste normative europee sono state indicate come barriere estere al commercio. Il confronto tra le due impostazioni riflette una questione più ampia: la possibilità per l’Unione e gli Stati membri di perseguire obiettivi di tutela culturale, regolazione dei mercati digitali e protezione degli utenti senza che tali misure vengano considerate incompatibili con gli obblighi derivanti dal sistema commerciale internazionale.

A questo quadro si aggiunge la fiscalità dei servizi digitali. Le Digital Services Taxes (DST) sono state introdotte in diversi ordinamenti per tassare determinati ricavi generati attraverso attività digitali, anche quando l’impresa che li realizza non dispone di una presenza fisica nel territorio interessato. Secondo il report, sette Stati membri dell’Unione europea, oltre ad alcuni Paesi terzi, hanno introdotto o annunciato l’introduzione di forme di imposizione di questo tipo.

Le DST hanno contribuito ad alimentare le tensioni commerciali tra Unione europea e Stati Uniti, in particolare nel 2025, quando alle contestazioni statunitensi si sono aggiunte minacce di misure tariffarie nei confronti dei Paesi che applicano tali imposte. Il tema si inserisce inoltre nei negoziati avviati dall’OCSE dal 2019 per una riforma globale della fiscalità internazionale, alla quale partecipano oltre 140 Paesi, senza che sia stata finora raggiunta una soluzione condivisa.

Sul piano del diritto commerciale internazionale, il report ricostruisce infine il complesso quadro costituito dalle regole dell’Organizzazione mondiale del commercio, dagli accordi regionali e dagli strumenti specifici applicabili ai settori audiovisivo e digitale. Per i beni audiovisivi assumono rilievo, tra gli altri, il GATT e l’Agreement on Subsidies and Countervailing Measures, mentre per i servizi opera il GATS. A questi strumenti si affiancano gli accordi commerciali preferenziali dell’Unione, come il CETA con il Canada e l’EU-Japan Economic Partnership Agreement.

La specificità dei prodotti e dei servizi audiovisivi deriva dalla loro duplice natura: beni e servizi oggetto di scambi internazionali, ma anche strumenti attraverso i quali vengono espressi e trasmessi contenuti culturali. La conseguenza è un sistema nel quale l’apertura dei mercati deve confrontarsi con obiettivi di politica culturale, tutela della diversità e, nel settore digitale, regolazione di piattaforme caratterizzate da elevata concentrazione di mercato.

Il report evidenzia quindi un quadro internazionale nel quale le tensioni tra liberalizzazione degli scambi, politiche di promozione della diversità culturale e sovranità digitale rimangono aperte. La progressiva digitalizzazione dell’audiovisivo e la crescente rilevanza delle piattaforme globali rendono infatti sempre più stretto il rapporto tra disciplina dei mercati digitali, politica culturale e diritto del commercio internazionale.

Approfondimenti:

• Regulating audiovisual and digital services in the global trade context