Commissione Europea: Coca-Cola, Nestlé e Danone modificano le dichiarazioni ambientali

Le dichiarazioni ambientali utilizzate per promuovere un prodotto non sono soltanto strumenti di marketing: possono influenzare le decisioni d’acquisto, orientare la percezione della sostenibilità di un’impresa e incidere sulle condizioni di concorrenza del mercato. È in questa prospettiva che si inserisce l’intervento della Commissione europea e della rete di cooperazione per la tutela dei consumatori (CPC) nei confronti di Coca-Cola, Nestlé e Danone, che si sono impegnate a modificare alcune indicazioni relative al riciclo delle proprie bottiglie di plastica.

L’iniziativa nasce da un confronto istituzionale volto a verificare la conformità delle comunicazioni commerciali alla normativa europea sulla tutela dei consumatori. Le criticità riguardavano il rischio che determinate espressioni, considerate nel loro contesto comunicativo complessivo, potessero indurre il pubblico a formulare valutazioni inesatte sulla composizione delle bottiglie e sui loro effettivi benefici ambientali.

Tra le modifiche concordate figura la sostituzione di formule come «Sono una bottiglia di plastica riciclata al 100%» con indicazioni più precise, che chiariscano l’esclusione del tappo e dell’etichetta dalla percentuale dichiarata. Le imprese si sono inoltre impegnate a sostituire espressioni come «Recycle me again» con «Recycle me», evitando di suggerire che la bottiglia sia già stata riciclata prima dell’acquisto. Gli impegni riguardano anche la presentazione complessiva delle confezioni, l’uso di simboli e richiami visivi di carattere ambientale e la coerenza delle campagne promozionali diffuse attraverso siti web e social network.

Il rilievo giuridico dell’iniziativa risiede nel fatto che la correttezza di un’affermazione ambientale non può essere valutata isolando una singola frase dal contesto in cui compare. Anche l’interazione tra testo, immagini, simboli e messaggi pubblicitari può contribuire a determinare l’impressione complessiva trasmessa al consumatore. Una formulazione letteralmente corretta, infatti, può comunque risultare fuorviante se omette informazioni rilevanti o suggerisce caratteristiche ambientali più ampie di quelle effettivamente dimostrate.

Il quadro normativo di riferimento è costituito dalla direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, che vieta le condotte idonee a falsare il comportamento economico del consumatore, comprese le comunicazioni ingannevoli sulle caratteristiche di un prodotto. A questa disciplina si affianca la direttiva (UE) 2024/825, adottata per rafforzare la responsabilizzazione dei consumatori nella transizione verde e contrastare più efficacemente il greenwashing. La direttiva interviene, tra l’altro, sulle dichiarazioni ambientali generiche, sulle etichette di sostenibilità e sulle informazioni che possono indurre a sovrastimare i benefici ambientali di beni e servizi.

La questione assume rilievo anche sotto il profilo concorrenziale. In un mercato nel quale la sostenibilità rappresenta un elemento crescente di differenziazione commerciale, le dichiarazioni ambientali possono incidere sulla reputazione dei marchi e sulle preferenze dei consumatori. Un’impresa che attribuisca ai propri prodotti caratteristiche ambientali non adeguatamente dimostrate potrebbe beneficiare di un vantaggio reputazionale rispetto agli operatori che comunicano in modo più rigoroso. La corretta informazione dei consumatori diventa così anche una condizione per promuovere una competizione basata su caratteristiche verificabili, anziché su promesse ambientali ambigue.

L’intervento europeo si colloca, inoltre, nel quadro della cooperazione amministrativa transfrontaliera. Il confronto è stato coordinato dalla Commissione europea e dalle autorità della rete CPC, sotto la guida dell’Agenzia svedese dei consumatori e dell’Autorità garante della concorrenza ungherese, a seguito di una segnalazione presentata nel novembre 2023 dall’Organizzazione europea dei consumatori (BEUC). Coca-Cola e Nestlé hanno già attuato alcuni degli impegni entro i termini stabiliti, in particolare per quanto riguarda le dichiarazioni utilizzate nelle campagne digitali. Le autorità nazionali monitoreranno l’attuazione delle misure e potranno adottare provvedimenti in caso di inosservanza.

L’esito del confronto mostra come il contrasto al greenwashing non si esaurisca nella repressione delle affermazioni manifestamente false. La sfida regolatoria consiste anche nel garantire che le informazioni ambientali siano specifiche, comprensibili e coerenti con le caratteristiche effettive dei prodotti, così da consentire scelte consapevoli e ridurre il rischio che la sostenibilità diventi un vantaggio competitivo fondato su rappresentazioni fuorvianti.

Approfondimenti

• Elenco completo degli impegni assunti da Coca-Cola
• Elenco completo degli impegni assunti da Nestlé Waters
• Elenco completo degli impegni assunti da Danone
• Rete di cooperazione per la tutela dei consumatori
• Azioni per un consumo sostenibile
• Direttiva sulle pratiche commerciali sleali
• Direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde