Evoluzione di internet nel settore dei media. Analisi sulla filiera della pubblicità online.

L’Osservatorio sulle comunicazioni AGCOM ha pubblicato l’analisi dell’evoluzione di internet nel settore dei media e sulla distribuzione della raccolta pubblicitaria online per operatore e tipologie di attività che compongono la filiera. L’Autorità ha elaborato una serie di valori e dati forniti dalle imprese e da altre fonti. Sono stati analizzati anche i dati del 2020, dati previsionali tenenti conto degli effetti economici dell’emergenza medico-sanitaria nel Paese.

 

L’analisi dell’evoluzione e della composizione dei ricavi del settore dei media (dati in milioni di euro) ha fatto emergere come la pubblicità online rappresenti già dal 2017 il secondo mezzo di comunicazione per valore di ricavi realizzati. La pubblicità rappresenta la principale fonte di finanziamento dei media.

La pubblicità online dal 2015 al 2019 ha avuto un aumento del 101%, mentre dal 2019 al 2020, durante l’emergenza sanitaria, è diminuita del 11%. La previsione per il 2020 dell’incidenza delle risorse pubblicitarie nel settore dei media è del 51% del totale dei ricavi.

 

 

L’introito pubblicitario televisivo è stata superato dalle risorse generate dalla pubblicità online, a partire dal 2019. Partendo nel 2015 da un 24% di ricavi generati da Internet contro un restante 76% di ricavi generati da Tv, quotidiani, radio e periodici si è arrivati nel 2019 al 41% dei ricavi generati dal web.

Si prevede che il divario tra pubblicità online e raccolta negli altri settori andrà ad ampliarsi, ma l’impatto dell’epidemia non risparmierà neanche le pubblicità online andando ad invertire la tendenza positiva di crescita per valori assoluti degli ultimi 4 anni che ha caratterizzato il settore.

Dall’analisi pubblicata da AGCOM emerge una forte asimmetria nella distribuzione, che andrà a consolidarsi per la naturale esternalità della rete gestita da quei soggetti al di sopra di una determinata soglia di fatturato. In testa alla distribuzione infatti troviamo l’1% dei soggetti e in coda il 99% degli operatori.

Le strategie di integrazione verticale e la differenziazione orizzontale delle piattaforme online permettono particolari vantaggi economici, posizioni di rilievo nei diversi servizi, andando a riflettere l’elevata capacità di attrarre audience. La vastità di utenza raggiungibile fornisce alle piattaforme la disponibilità di grandi masse di dati, andando ad affinare la ricerca di specifici target da parte degli inserzionisti.

La distribuzione dei ricavi pubblicitari lordi delle piattaforme online evidenzia una crescita progressiva ed anche le previsioni del 2020 evidenziano le criticità dei publisher e delle concessionarie tradizionali a competere nella raccolta pubblicitaria. L’analisi dell’incidenza dei ricavi netti delle piattaforme sul totale della pubblicità online, in Italia e nel mondo, mostra come poco più del 1% dei ricavi online mondiali sia rappresentata dall’apporto italiano. La costante crescita del peso delle piattaforme sul totale dei ricavi netti ottenuti dalla raccolta pubblicitaria su internet, fornisce un riscontro di come tale tendenza sia mondiale e nazionale: le piattaforme detengono più del 70% delle risorse totali, scenario di crescita che proseguirà anche nel prospetto per il 2020 a seguito dell’emergenza pandemica.

 

 

La raccolta pubblicitaria può essere gestita online o realizzata online, i publisher e le concessionarie tradizionali dipendono significativamente dalle piattaforme online dotate di servizi di intermediazione.

 

 

La filiera della pubblicità online richiede un sempre più complesso sistema di negoziazione di spazi pubblicitari. É caratterizzata da modelli automatici di compravendita, con intermediazione e re-intermediazione di diverse tipologie di soggetti. La filiera comprende anche tutti quei servizi tecnologici che portano all’effettivo acquisto o vendita di pubblicità e gli ulteriori servizi di web analytics, data management platform-DMP, certificazione e verifica della campagna pubblicitaria, il cui valore viene stimato in oltre 16 milioni di euro di ricavi.

In tutti gli stadi della filiera pubblicitaria le piattaforme online realizzano ricavi in quote maggioritarie, con una minima parte di servizi per l’intermediazione di terzi.

Contrariamente i publisher e le concessionarie tradizionali hanno quote basse nella filiera e si avvalgono di più dei servizi di intermediazioni offerti dalle piattaforme.

 

 

Per maggiori approfondimenti:

Focus sulle pubblicità online