La tutela del consumatore, tra nuove abitudini e nuove sfide. Intervista a Massimiliano Dona

Massimiliano Dona, avvocato e giornalista, è il presidente dell’Unione Nazionale Consumatori (UNC), la prima associazione di consumatori in Italia, fondata nel 1955.

Avv. Dona, quanto è difficile, oggi, definire e comprendere il profilo e le abitudini dei consumatori?
Direi che è la sfida del nostro tempo, quella di leggere nei comportamenti di acquisto il profilo del consumatore. Il marketing tradizionale ci ha insegnato clusterizzazioni che oggi non mi sembrano più attuali. Intendo dire che definire un consumatore per sesso, età, reddito, il fatto che viva in un piccolo o grande centro, al nord o al sud, è estremamente limitativo. Per convincersene basterebbe riflettere sul fatto che le grandi piattaforme, che possiedono un’infinita quantità di dati su ciascuno di noi – e penso naturalmente alle grandi piattaforme di e-commerce o ai social network –, hanno di fatto rinunciato alle categorie tradizionali. 

L’identikit del consumatore sfugge alle codificazioni alle quali eravamo abituati. Noi stessi dell’Unione Nazionale Consumatori notiamo, basandoci sulle migliaia di segnalazioni e di contatti che intratteniamo con i consumatori ogni anno, come alcuni profili siano contro-intuitivi: e cioè magari una persona di una certa età e professionalità, con un reddito elevato, che potrebbe permettersi beni o servizi premium, magari è un fan della sharing economy, usa il monopattino per muoversi in città e magari non ha neppure un’auto di proprietà, che potrebbe permettersi, affidandosi all’autonoleggio per il weekend. È solo un esempio, ma permette di spiegare come il consumatore sia il risultato di tante mode, di tante passioni, di consumi pigri e di consumi invece fortemente motivati: tirare le somme non è mai facile. Altro dato molto significativo: probabilmente i miei comportamenti di consumo sono di un certo tipo se mi trovo in un determinato ambiente digitale, e invece mi lascio magari andare ad acquisti completamente diversi se mi trovo invece su un’altra piattaforma. Questo accade a tutti i consumatori.

Ma, come dicevo, è la sfida del nostro tempo non solo per chi vende prodotti e servizi ai consumatori, ma direi anche per una moderna associazione dei consumatori che con quel pubblico intende parlare. Non a caso i nostri linguaggi sono ormai molto variegati, non tanto e non solo in funzione del tipo di consumatore che abbiamo davanti, quanto piuttosto del canale che andiamo ad utilizzare.

In che modo Internet e il digitale hanno cambiato le modalità di tutela del consumatore? Quali sono le nuove sfide?
Questa è una domanda che all’interno dell’Unione Nazionale Consumatori, con il nostro staff, ci facciamo pressoché quotidianamente. Ed anzi, guardando al team che collabora nella sede romana, quella nazionale, si è creato un vero e proprio “dipartimento digital” che allinea tra gli addetti allo sportello anche grandi esperti di accoglienza, proprio perché sul digitale ricevere una segnalazione e valorizzarla è cosa del tutto diversa rispetto a quello che accade nello sportello fisico, tradizionale, dove le persone – il nostro addetto e il consumatore – si vanno ad incontrare.

Internet è una straordinaria opportunità per il mondo professionale e commerciale, e non può non esserlo anche per noi. Per essere in prima linea e mantenere la sua leadership tra le compagini associative, l’Unione Nazionale Consumatori sta innanzitutto investendo molto nel social media listening, e cioè nell’ascolto dei reclami che sono veicolati sui social network, perché è proprio da questo ascolto che si comprendono le nuove emergenze, si comprendono i fenomeni che disturbano i consumatori, ma direi anche che si comprende il linguaggio che si deve usare se li vogliamo intercettare. Quindi la ricerca costante di parole chiave, di performance sempre migliori nel lato SEO, è qualcosa con la quale una moderna associazione dei consumatori deve confrontarsi. 

Guardando alle nuove sfide – lo dico anche un po’ grazie al privilegio che ho di essere stato nominato tra gli esperti di alto livello al tavolo dell’Intelligenza artificiale, promosso dal MISE –, il punto è usare noi stessi l’intelligenza artificiale per semplificare il reclamo del consumatore. Chi non vive la nostra realtà crede che sia semplice offrire tutela e invece non lo è, perché quel consumatore esce da un’esperienza negativa e frustrante subìta da un’impresa. E quindi nel momento in cui incontra i nostri addetti deve trovare un’esperienza completamente diversa, più affidabile, più performante. Immaginate lo sforzo organizzativo che questo comporta, essendo noi un soggetto appartenente al mondo no-profit, seppur molto organizzato.

In ultimo, c’è il tema dell’automation, collegato all’intelligenza artificiale. Per cui, senza annoiare i consumatori con chatbot o altri strumenti poco intelligenti, direi che la sfida è comunque quella di facilitare la customer journey dell’utente quando arriva sul nostro sito, in modo che possa rapidamente rispondere alla domanda di tutela.

Forse, guardando al futuro, questa tutela – e ci stiamo lavorando – può spostarsi nel mondo della voce, che oggi è il grande strumento di comunicazione. E quindi mi piacerebbe che la tutela del consumatore, per nostro tramite, possa essere offerta anche dagli speakers, cioè dagli assistenti vocali, che ormai popolano le nostre case.

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“No, comunque, a passi indietro sulla pubblicità dei giochi”, ha affermato Massimiliano Dona commentando la notizia che l’Agcom ha formulato alcune proposte al governo sul divieto di pubblicità del gioco con vincita in denaro introdotto con il Decreto Dignità. “Non vorremmo, infatti, che la pubblicità sul gioco uscita dalla porta rientrasse dalla finestra, magari con la scusa di assicurare la conoscenza e promuovere la consapevolezza del gioco legale”, ha concluso.

“Per chi come noi dell’Unione Nazionale Consumatori si è sempre battuto per un efficace contrasto dei fenomeni legati alla crescente diffusione del gioco d’azzardo, il divieto assoluto di pubblicità rappresenta una tappa fondamentale”, aveva detto Massimiliano Dona in una precedente intervista rilasciata a Diritto Mercato Tecnologia. Per approfondire, sul tema: In vigore il divieto di pubblicità del gioco d’azzardo. Quali sono i punti critici, con il parere del direttore scientifico di DIMT Alberto Gambino.